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多模态语篇的

连贯构建研究

——以中国英语学习广告为例

（英文版）

《多模态语篇的连贯构建研究——以中国英语学习广告为例（英文版）》

孟艳丽 著

书号  978-7-313-20829-3

定价 98 元

限时折扣 78.40 元

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由于当前社会对英语空前重视，各家营利性英语培训机构的广告成为一种具有一定社会意义的体裁。这些广告为了吸引语言受众，综合运用语言和视觉符号系统的表意资源，如文字、图像、图表、颜色等。

吸引家长、学生报名也是英语教育广告的一大营销特点，然而广告中的哪些地方如此吸引人？这其中又是否有心理暗示的成分在呢？

首先让我们看个广告实例吧：

看到这则广告，您首先想到的是什么？

该英语教育机构聘用外教并教授学生地道英语？

输

语言标语：“来中心，体验地道英语！”

配图：笑容满面的金发白人女性

这两者其实没有任何直接、连接甚至联想的关联。并且，白人女性的母语可能不是英语，甚至英语可能都不是她的第二外语。

然而，配图与英语培训机构的宣传册首页标语形成并列时，就会让读者产生这样的意识：这位女士能够讲地道的英语 / 她作为一名英语老师在该机构任职。

也就是说，在没有任何暗示联系的情况下，读者们倾向于构建因素之间的连贯关系。

这就是所谓的语言与视觉模式的并列（Juxtaposition）关系。

在并列关系中，视觉模式与语言模式存在于同一背景下，并可以在读者进行推断的内心活动中生成新的意思。

那我们再看一则广告：

即使不去看文字，我们也会联想到这是一家主打美国课程的英语机构，这是为什么呢？

输

语言标语：“去美国，上大学，请选XX”

配图：自由女神像

配图左下角的自由女神像是美国的象征，在该背景下可以视作“美国”的转喻（Metonymy）。

再配合“去美国，上大学，请选XX”的语言标语，使人自然而然地想到美国。这时候，语言模式与视觉模式就由转喻这座桥梁紧密相连了。

就好像被一座桥梁连接起来一样，这就是视觉模式与语言模式关系中的连接（Bridging）关系。

在连接关系中，两种模式没有直接的重叠或相交部分，在语义上，两者之间的信息单位紧密相关。就是说，语言标语中的一个信息单位与图片中的一个信息单位紧密相关，就好像被一座桥梁连接起来一样。

“金钥匙”具有一定的象征意义，在一定文化背景下，它可以代表“跨越各类艰难险阻”，在公众眼中一直都有着积极的寓意。

这则广告则以“金钥匙”为主体：

输

语言标语：“拥抱世界名校的金钥匙”

配图：金色背景下的金钥匙

这其中，“金钥匙”成为了两种信息模式下的共通点。视觉与语言模式下的内部连贯也就通过表达关键信息单位（即“金钥匙”）而达成。

这种语言与视觉模式的关系为交叉（Cross-cutting）关系，即表示视觉模式和语言模式在一个信息单位中有交叉点。也就是说，两种模式共享一个明显的单位意义。

大海航行千帆过，这第四条广告：

输

语言标语：“早班托福，领先启程”

配图：在海上向阳前进的船

两者看似并没有直接的交叉关系。

但是，通过对图中的“船”和标语中的“启程”的联想，构建出了连贯的联系，而这两个信息单位也因语义联系起来了。读者在阅读广告的过程中，就可将两者连为一体，并理解其中的意思。

这就是联想（Association）关系了。

在联想关系中，视觉模式与语言模式之间只有间接相关性。两种模式互不参照，互不重合，需要通过联想才能找到两者之间的关联。通常情况下，处在相同社会文化背景下的人群才能理解两者之间的相关性。

其他关系还包括：同构（Isomorphic）关系，即通过一些关键性信息使图片要素与语言要素最大限度地产生联系。

就比如，如果图片描述交易过程，而语言信息展示的是同样的内容，则视觉与语言达到了最大化地重叠。然而该情况比较少见。

*文中主要观点来自孟艳丽·《多模态语篇的连贯构建研究——以中国英语学习广告为例（英文版）》

内 容 提 要

本书通过理论探讨、文本分析和实证佐证，深入阐释了英语学习广告中的符号运用策略，揭示了多种符号系统如何在多模态语篇当中互动合作，并探索了这些语篇中的构建连贯的资源如何与读者的心理认知机制互动，共同构建出一个连贯的理解。

本书针对的读者群体为语言学专业的研究生、教师和研究者以及英语教育领域和广告设计领域的从业人员。

前      言

由于当前中国社会对英语空前重视，各家营利性英语培训机构的广告成为一种具有一定社会意义的体裁。这些广告为了吸引受众，综合运用语言和视觉符号系统的表意资源，如文字、图像、图表、颜色等。因此，从多模态话语分析的角度研究这些语言和视觉符号系统的资源如何相互配合以组成连贯、有效的广告语篇，是一个非常有价值的课题。

这些英语学习广告是一种结构复杂、混合了多种体裁特点的多模态语篇。也就是说，在这些广告里面，虽然众多的表意资源来自不同的符号系统，却要合力表达一个连贯的整体意义，这使“语篇连贯”这个概念成为研究英语学习广告这一体裁的最佳切入点。因此，本书从“语篇连贯”这一核心概念入手，对英语学习广告体裁进行深入分析。

本书的第1章是引言，介绍了本书的研究背景、研究理据、研究目的、研究材料（即中国英语学习类平面广告）以及本书各章节的安排。

第2章是文献综述，主要从连贯和多模态两个方面梳理了国内外已有的研究成果。

第3章介绍了本书的研究设计，包括分析框架、数据的采集、英语学习广告的体裁分析、研究框架、研究方法。基于文献综述并结合英语学习广告的体裁特点，本书提出了一个分析多模态话语体裁中的语篇连贯的框架，这一分析框架包括三个层面，分别是整体连贯、局部连贯和表层衔接。本书力求从这三个层面来系统、全面、客观地描述分析英语学习广告中的多模态表达。

整体连贯是本书第4章的研究对象。整体连贯是指语篇的宏观话题结构，与读者对阅读体裁的知识直接相关。换言之，语篇话题被视作一个由多个话题组成的层级性系统，整体连贯意味着语篇内部的表意要符合这个宏观的话题结构。本书对英语学习广告中的宏观话题结构做了细致的分析和讨论，尤其关注整个语篇的话题如何统率语篇各个组成部分中文字和图形资源的呈现模式。分析发现，语篇的宏观话题对超级话题，即该体裁的各个组成部分的话题，发挥宏观控制的作用，同时，超级话题又对其下的层级更低的语篇单位的话题具有宏观控制的作用。这种层级性的宏观影响保证了语篇的整体连贯。由于英语学习广告体裁中各个组成部分之间在话题上存在差异，它们在文字和图形资源的意义和特点上也有很大不同。

关于局部连贯的分析和讨论将在第5章详细展开。局部连贯是指英语学习广告体裁的各个组成部分内部文字和图形资源的意义联系，它扩展了传统语言学研究中的局部连贯，即语篇内部句子和句子之间的语义和逻辑关系。由于英语学习广告体裁中各个组成部分，如“吸引读者”“公司介绍”“推荐词”“竞争优势分析”“课程信息”等，具有非常不同的表意模式，因此它们在局部连贯的实现方式上也各有特色。在“吸引读者”这个部分，文字系统和图形系统有相对平等的地位，它们之间的关系以信息连接程度的大小来衡量。其余各部分里文字占据主导地位，三种图文信息连接模式被总结出来。第一种是在“公司介绍”“推荐词”以及除了“教学方法”以外的“竞争优势”下面的所有其他部分，文字系统相对占据主导地位，图形仅表现文字中的一个信息单位，但是通过视觉细节影响读者的态度和情感。第二种是在“教学方法”这个小部分里面，图表是最突出的视觉表现形式。图表与周边文字具有很强的语义关联，其主要途径是直接的词汇重复和两个符号系统的表意在某个关键信息单位上的重合。第三种是在“课程信息”里面，表格是最主要的视觉表现形式。表格的意义表达需要同时依靠两个方面： 一个是视觉上的框格结构，另一个是表头和框格里的文字内容。框格结构把文字内容涵括并区别为不同的类型，使之成为一个视觉上相对独立但意义彼此联系的整体。

第6章分析表层衔接在多模态英语学习广告中的表现模式。表层衔接手段指多模态语篇中把个体的符号资源组织连接为有机连贯整体的版面式样的手段和方法，这与它在传统语言学中的概念（即文本中句子间形式上的连接标志）有很大不同。表层衔接手段作为语篇实现层面上的外在标记，有助于读者辨认语篇内部的连贯关系，促进对语篇的加工处理和理解。基于对已有的版面式样的分析研究，本书提出了一个多模态语篇中表层衔接的操作性模型，认为衔接手段有两种: 一种是标识语篇结构的，一种是标识各个符号单位相对重要程度的。基于此，通过分析英语学习广告的版面式样，笔者发现这些表层衔接手段经常同时出现、相互配合，以使语篇的版面连贯、清晰。

以上的理论探讨和文本分析关注的是在多模态语篇内部各种表意资源是如何构建连贯的。本书第7章报告了一个实证研究，调查读者在阅读这些英语学习广告过程中的反应。这个实证研究的主要目的是为第3章提出的三层连贯构建框架和为第4、5、6章中材料分析的结论提供实证性的佐证。这个实证研究部分包含三个小研究: 一是眼球运动追踪实验，二是记忆识别测试，三是评价调查。它们分别对应语篇理解过程中的三种不同心理认知层面，即语篇加工过程中的注意力、记忆和评价。对这三个实证研究的设计和结果的讨论都是以整体连贯、局部连贯和表层衔接这三个层面为基础的。

总之，本书通过理论探讨、文本分析和实证佐证，深入阐释了英语学习广告中的符号运用策略，揭示了多种符号系统如何在多模态语篇当中互动合作，并探索了这些语篇中的构建连贯的资源如何与读者的心理认知机制互动，共同构建出一个连贯的理解。

学术如人生，道路上充满坎坷也不乏鲜花，跬步千里，一路且行且珍惜。

孟艳丽，女，副教授，硕士生导师，2011年于北京大学获语言学博士学位，现任职于中国科学院大学外语系，研究方向为系统功能语言学、社会语言学。

曾荣获北京市研究生英语教学研究会青年教师基本功大赛一等奖，发表论文二十余篇，主持校级项目两项，主持教育部人文社科项目“中国英语教育话语中的意识形态传播机制研究”。

作者

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